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【营销有道】麦当劳肯德基是怎么靠优惠券赚钱的

发布于 2015/12/14-16:21 标签: / / /

【营销有道】麦当劳肯德基是怎么靠优惠券赚钱的
作为彼此在中国市场上唯一的对手,麦当劳和肯德基可能发放了全中国最多的纸质优惠券。并从 2014 年 8 月起,肯德基紧跟麦当劳的步伐,进一步接受非打印性质的手机优惠券。
消费者们通常在感谢麦当劳、肯德基 ” 好心 ” 的同时,也会发出这样的疑问:为什么它们不直接降价而要使用优惠券?

简单粗暴地答案是,大量使用优惠券并不是在变相降价,恰恰相反,它们是想分清谁是 ” 穷人 ” 谁是 ” 富人 “,从而让利润最大化。

发优惠券如何赚更多地钱

先来回顾一场轰动一时的洋快餐优惠大战。2010 年 2 月,麦当劳突然宣布自己的鸡翅产品可以使用肯德基的鸡翅优惠券。虽然这种 ” 券券通吃 ” 的做法并没有拓展到麦当劳的全线产品,却是一次少有的由麦当劳发起的优惠券挑战。在当时,这一措施不但让麦当劳鸡翅与肯德基价格始终保持同步,还勾起了一些原本会选择肯德基的鸡翅消费者的好奇心。因为许多消费者在拿到肯德基的优惠券后,去尝试能否在麦当劳使用。结果是,不但稳固了麦当劳鸡翅的市场份额,无形中还增加了。

受到 ” 挑衅 ” 的肯德基在鸡翅产品线上固然流失了一部分市场给麦当劳,但因为确信自己在这场优惠战中损失不大,肯德基选择无为而治,并未采取进一步行动。如果肯德基也跟随麦当劳的策略,宣称麦当劳的优惠券也可以在自家使用呢?这样双方等于都没有从对手那里获得新的市场份额,而仅仅是在同时变相降价。

这场优惠大战的奥妙就在于,麦当劳、肯德基从来就没想过要真的降价,而是通过优惠券这一彼此间互探虚实的工具,共同完成了总体利润的最大化。

在经济学中,商家鼓励消费者使用优惠券是为了实行 ” 价格歧视 ” ——同一件东西,给愿意高价购买的人卖贵点,给只想便宜买的人卖便宜点的,这种放弃统一定价,为不同消费者制定不同价格的定价策略就叫做 ” 价格歧视 “。它的目的是为了利润最大化,因为利润最大化并不等同于销售量的最大化,而是消费者剩余的最小化——消费者剩余是指消费者愿意支付的最高价格与实际支付的价格之间的差额,消费者剩余越小,企业从消费者身上榨取的价值就越多,就越能实现利润的最大化。比如一个顾客愿意为一个汉堡支付的最高价格为 10 元,但他实际支付的市场价格是 8 元,那么他的消费者剩余就是 2 元。

现在假设一个汉堡成本 5 元,定价 10 元时,100 人会接受此价格。定价 15 元时,有 60 人会接受此价格,前者利润为 ( 10-5 ) ×100=500 元,后者利润为 ( 15-5 ) ×60=600 元。但商家不想放弃另外 40 个支付意愿较低的消费者,于是决定用 5 元优惠券来吸引他们,同时对剩下那 60 个对价格不敏感的消费者依然维持 15 元的原价销售。此时商家利润为 60×15+40×10-5×100=800 元,达到了最大化。
由此可见,商家定价的最理想情况是,价格在消费者能接受的程度下最大化,并且实现在这一价格下的销量最大化,换言之,商家应该尽可能按每名消费者愿意支付的最高价格进行销售。
依靠优惠券,肯德基、麦当劳极好地区分了愿意付出时间成本来搜索优惠信息的 ” 穷人 ” 和不在乎优惠信息直接到门店购买的 ” 富人 ” 两类消费者,让他们都支付了他们愿意支付的最高价格,从而达到了消费者剩余的最小化和利润的最大化。

注意,这里的 ” 穷 ” 与 ” 富 “,并非单纯指经济境况,而是指消费者对待同样商品时支付意愿的高低。通俗地说,商家发放优惠券而不直接降价的目的,在于让那些没有优惠券就不打算消费的人掏钱,但又不影响从那些有没有优惠券都会消费的人那里赚钱。

消费者的代价

不过,世界上没有免费的午餐。使用优惠券的消费者为了获取低价必须支付如下成本,一是时间成本,二是自由选择权的丧失。

时间成本的丧失:收集名目繁多的信息,下载 APP,上网打印电子券,去路边索要优惠券,这些都会浪费你的时间。通常什么样的人才愿意花费这些时间成本呢?显然是时间成本比较便宜的人——工薪或学生阶层。
自由选择权的丧失:优惠券的优惠大多限定于固定的产品组合,而较少用于单点。支付意愿高的消费者不会为了优惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐,他们情愿单点,随心选择自己想要吃的。而只要我们站在麦当劳的点餐台前仔细地观察半小时,就会发现优惠券的使用者多半是一些 ” 穷人 “。

此外优惠券还能让消费者在心理上形成应激机制,每当你看到名目众多的优惠券和 App 时,你就会产生一种 ” 有便宜不占白不占 ” 的感觉,每看一次都会无形中加强你的消费倾向和品牌感知,而单纯的降价并不能做到这一点。
如果留心观察,你还会发现优惠券上从来不标原价,是因为商家想让消费者在实际支付中造成价格失敏——优惠策略会结合销售情况及时更新,在保证低于门面价的基础上,优惠价时常在变,优惠组合也在变。比如一份麦乐鸡套餐门店 18 元,优惠券可能这周会把价格设为 14.9 元下周又设为 15.9 元,这周给你搭配个果汁,下周又给你赠杯可乐。如此变来变去,消费者对优惠券上的价格并不太敏感,他们所坚信的一点是——使用优惠券会比门店便宜,如此一来使用优惠券能够持续刺激消费者。而门店价格作为非常正式的一种经营信号,不利于反复变动对消费者形成持久刺激。

如果单纯降价,短期内会带动销量的上升,但不利于强化消费者的消费倾向和品牌感知,一旦重新提价,消费者的负面反应会比较大;另外,降价虽然是获取市场份额最简单最快捷的方式,但市场是动态波动和有机统一的,一旦开始降价,同行业内的其他企业势必会做出应对,其结果最终导致价格进入下行通道,引发企业间的价格混战,这是各种或垄断或寡头行业最不愿意看到的局面。

总之,优惠券绝不是你想的那么划算。与普通的打折相比,如果不立马将这个好处兑现,你的损失感会更强烈一些。现在的商家不仅跟消费者玩经济学,还开始玩心理战。当消费者从林林总总的折扣信息中全身而退,决定好好待在家吃豆浆白粥时,恭喜,你又一次战胜了看似好心的优惠 ” 陷阱 “。

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