奇笛网 | 关注物联网创业 奇笛网 | 关注物联网创业

【营销有道】:苹果手表卖的贵?有本事你也卖贵呗——看看Apple Watch怎么定价的先!

发布于 2015/04/30-16:18 标签: /

Apple Watch怎么定价

Apple Watch就要在大陆上市了,这次最抢眼的就是十几万的土豪版。一个电子手表卖十几万,有人买吗?哥这个您不用担心,关键看策略!

1. 产品没有突出增值功能,无法用功能获得溢价,退而使用比较法

苹果手表是初代产品,虽然有很多创新,但也有很多致命的不足,比如电量问题和缺少杀手级应用,几乎功过相抵。这在初代产品是很常见的,iPhone 第一代产品也没有被大众消费者接受,直到3G网络普及之后,iPhone 3GS 才红遍大江南北。但在智能手表泛滥的今天,竞争对手把能集合的功能基本上都集合了,“缺乏新意”的苹果手表已经无法像初代 iPhone 一样使用乔布斯惯用的成本法手段了,只能用比较来“创造”价值了。

2. 利用用户熟悉的产品建立价值锚定

苹果会用什么产品对苹果手表进行价值锚定呢?

首先作为初代产品,苹果内部没有任何产品可以为其锚定价值。再放眼整个手表市场,智能手表都在2000元以下,而且没有任何一款真正赢取了消费者的心,对于苹果这个价位连研发成本都赚不回,直接否决。

普通手表市场鱼龙掺杂,而且产品价值半衰期通常很短,很难让消费者产生价值认定。而奢侈手表动辄几万元,贵的几十上百万,这和苹果轻奢的风格有点贴近,而且可以保证利润率。另外每个奢侈品牌都有历史积淀、用户忠诚和品质保证,价值上非常的稳定。这是理想的锚定目标。

苹果的目标就是用土豪版把苹果手表锚定成奢侈品的价值。先是从各大奢侈品品牌挖人,巴宝莉、伊夫圣罗兰(YSL)、豪雅手表(Tag Heuer)都不能幸免,亮出进军奢侈品行业架势。然后宣布全18K金表身,这让全世界都相信苹果要做奢侈品了,黄金就对价值进行了锚定,分析师对手表的估价大涨。上市前夕苹果花大钱在各时尚杂志和秀场上亮相,中国超模刘雯在中国Vogue上的代言让所有人都疯狂了:苹果手表已经找到消费者了——中国土豪。中国土豪的挥金如土再次给土豪版手表进行了锚定——钱不是问题。最后公布的价格几乎和分析师估价相当,这是价值锚定的经典案例,堪称完美。

像16G的 iPhone 6 一样,价值锚定让价格和价值剥离,苹果给一个电子消费品套了一个黄金马甲就定了个奢侈品的价,合理吗?不合理。但苹果压根儿就没有想让你买,只是让你觉悟:有了一个12万的版本,你还在奢望2000块钱买块苹果手表吗?

3. 建立一个离谱的参照系,让核心产品性价比凸显。

有了一个贵得五雷轰顶的土豪版把苹果手表锚定成了奢侈品,苹果接下来开始建立扭曲的参照系了。

对苹果而言,屌丝版估计和 Iphone 的平均利润率(40%左右)相当,也是苹果能接受的底线。小资版售价是屌丝版的150%到250%,成本增加有限,利润率50%左右。这是苹果的理想利润率,只要有50%以上的销量在这个档次,就可以有极其亮眼的财务报告了。

然而消费者一定会注意到这个利润率意味着高于其他竞争对手两到三倍的定价,重要的是功能几乎没有差别。理智的消费者一定恋恋不舍的抚摸几下,默默的走开。但有了土豪版,情况就完全不一样了。如果导购在你试用小资款的时候,轻轻的在你眼前放一块12万的土豪款,并告诉你除了外壳,其他都和你手中6000元的小资版一摸一样。你是否会拿了小资版赶紧刷卡走人,深怕苹果后悔改价格?当消费者的价值体系被土豪版践踏的粉碎之时正是小资版性价比凸显之时。

总结一下,苹果的策略是用奢侈品行业挖人、黄金表壳、时尚大拿背书等手段把土豪版锚定为奢侈品手表,从而在比较中凸显出小资版的性价比,最后让小资版成为销量奇迹,土豪版的销量其实无关紧要。而这个策略成功的关键点是价值锚定的坚实程度,当消费者认为土豪版就是糊弄人的,整个参照系就会崩塌。现在来说,苹果还是做得非常好的。极强的营销策略执行、长达几年的筹备和惊人的舆论控制都是营销学的典范。所以不要再嘲笑土豪版的价格离谱了,小心被小资版的销量打脸!

 

分享(
已有 0 条评论
奇笛网 | 关注物联网创业,挖掘智能硬件道理

此文需注册才能阅读X

笛文共欣赏,疑义相与析

现在注册登录 或 使用社交帐户快速登入: QQ登录 新浪微博登录 腾讯微博登录

返回顶部 最酷视频
扫二维码
扫二维码

X

无须注册,直接使用社交帐号登录

忘记密码,找回

Loading 登录中...

没有帐号,注册

已有帐号,登录

Loading 注册中...

已有帐号,登录

发送中...