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别老拿试衣间说事,关键人家优衣库能把廉价货做成高逼格

发布于 2015/08/18-09:35 标签: / / /

优衣库能把廉价货做成高逼格

什么叫产品B格?

简单说,就是产品能够被炫耀的格调。

我认为,史上第一个最有B格的品牌起源于十九世纪末的巴黎。一个名叫沃斯的裁缝,可以称之为B格之父。当时所有的裁缝都是在卖手艺,只有沃斯,首创了模特穿上他设计的衣服进行展示的做法。

一直以来,B格只跟一个事情有关,那就是高价格。

但是,柳井正打破了这一魔咒,超低价格,一样也有很高的B格。

中国做企业的都要学下优衣库,因为中国制造都擅长打低价格,不擅长做B格。优衣库早期给人的印象也是“便宜没好货”,但是,柳井正用毒辣的行动矫正了这一切。

也给我们趟出了一条新路径,那就是低价格也一样可以做高逼格。

换句话说,做优质低价的太多了,只有做到有逼格又低价才够牛。

我认为,这才是优衣库最革命性的意义。

其实,优衣库一开始进入中国是比较失败的,虽然打优质低价,但中国消费者最能认知的是低价格,就把优衣库跟班尼路、真维斯这种品牌归为一类,被划入了屌丝阵营。

优衣库是2002年进入中国,在2006年之前,被班尼路、佐丹奴打的很惨。

优衣库的办法就是提升逼格,把目标用户群定位于中产人群。

举一个优衣库提升B格的小例子,优衣库在香港的专卖店,招牌上的文字都是日文。当然,这一招是中国人想的,日本人很不理解,说为什么?中国人就解释,让他们知道多说一次日文,会觉得你的价值会高一分,这一点很重要。

这个价值就是B格。这一招,很多化妆品都在学,比如,像韩后等国产化妆品,为了提升自己的B格,故意把包装文字印成韩文。

这些都是旁门左道。

柳井正从当年的乡镇企业小老板,一路打怪晋级为首富。是有一套钱规则的,这也是柳井正做B格的王道。

我们微创新学院有个学员是优衣库的全球代工厂商,也是国内一家顶级的工厂,跟我爆了不少优衣库的干货。我称之为柳井正打造B格的三板斧:

第一板斧:做减法,大幅缩减SKU,靠爆品模式取胜。

柳井正有过一个内部宣言:利用最强的产品——因为最强产品将驱动一切。

什么是最强的产品?就是,向顾客展示“购买的理由”。

日本优衣库研究专家月泉博曾经曝了一个优衣库的数据:500种。这是优衣库每一季度投放的新商品数,即便在优衣库的旗舰店,5000平米大的面积,也是500种。500种怎么了?

这是一个非常少的数字,跟其他快时尚品牌ZARA、H&M相比,优衣库的商品数不到他们的十分之一。

这种方式可以称之为“少品种大库存”。卖得好,就是一本万利。卖得不好,库存就会堆积如山。

第二板斧:拼设计。

优衣库这个公司真是屡败屡战的典范。

优衣库早期的海外发展都是惨败,为什么?没有B格,早期优衣库在美国都是开在郊外的购物中心,开了几家店,都不成功,灰溜溜退出市场。

靠什么扭转呢?

就是靠一个很高大上的设计——全球旗舰店。这种全球旗舰店首先开在繁华的黄金位置,其次是店面面积很大,至少是标准店的两倍以上。优衣库会在这些店铺中投入最高水平的产品营销策略与视觉营销策略。

举个例子,中国人最有B格消费,优衣库就把全球最大旗舰店在开在上海。位置在上海最繁华的淮海路,营业面积超过8000平方米,甚至被称为优衣库全宇宙旗舰店,因为太大了。

优衣库开店一般是这么干的,现在选择最大城市最贵的地段,轰轰烈烈开一家新店,吸引消费者注意,提高优衣库的知名度,关键是提升B格,之后再开出其他分店,靠这些分店吸金。

但以上两招,很多公司都可以学习。

柳井正最毒辣的是第三板斧:用变态级的技术流提升B格。

优衣库的成长史,也是一个技术流爆品的发展史,简单看一下:

2000年,推出超级爆品摇粒绒。
2003年,HEAT TECH产品发布,这个系列后来大卖1200万件。
2004年,引爆女性用户的BRA-T产品发布。
2007年,保温性男女内衣发布。
2008年,机洗不缩水的可机洗毛衣发售。
2009年,超薄羽绒服发售。

这些产品也在中国引发狂潮。

优衣库变态技术流的一个招数就是拼面料科技。比如,HeatTech纤维丝的截面分成圆形和六角星形,扩大了纤维表面积,隔出很多空气层,可以保暖排湿。

优衣库另外一招就是:拼工艺。

我们学员爆料说,优衣库完全是用奢侈品的标准生产一个平价产品,换句话说就是用999元的标准生产99元的产品。

优衣库甚至有一个专门的团队配合工厂改进生产流程,在中国,优衣库不一定会选规模最大的,但一定会选技术最强的工厂。

很多工厂也愿意找优衣库,因为优衣库能保证产量,能够提供稳定的订单。

我买过一条优衣库的牛仔裤,才299。它竟然用的是赤耳丹宁,这是高级牛仔面料的代名词,比传统牛仔轻20%。

当然,这种B格也建立强大的壁垒。而且,这种技术流的玩法过去很少有服装公司这么干,却被优衣库玩到极致。

所以,既有低价格,又有高B格,才是优衣库真正的秘密。

有个公司是优衣库的中国门徒,就是凡客。凡客此前遇到很大的挫折,就是做到的低价格,却败在B格上。凡客这两年大刀阔斧做转型,一个重要的提升动作就是提升B格。

凡客是不是也大刀阔斧做减法,推爆品,而且引入大牌设计师。

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