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星星之火可以燎原,咀嚼一下渠道能帮智能硬件走多远?

发布于 2015/08/31-16:19 标签: /

咀嚼一下渠道能帮智能硬件走多远?

智能硬件已经热闹了两年,玩家众多,但从销售数据来看,目前还没有哪一家交出让人兴奋的答卷。原因是多方面的,渠道是其中之一。

为什么智能硬件不走线下渠道?

笼统地说,渠道分两种——线上和线下。作为旁观者,很多人可能会认为线上会是智能硬件的主战场,因为那些风口浪尖的智能硬件厂商,很多都带着“互联网公司”的标签。

140-150万台,这是极路由的销售数据。当记者采访其合伙人丁衣时,他表示极路由的出货渠道“主要是京东天猫,虽然线下也有,但不多。”

“为什么不在线下强推?”,“不擅长,传统路由器(厂商)都是自建渠道,我们是互联网公司。”丁衣回答。诚然,这里的“互联网公司”不是指拥有“互联网思维”的公司。

渠道是靠利润驱动的,天生对“大饼”和情怀无感,所以硬件团队想将“量”走上去,必须备足本钱。

盯盯拍是一家做智能行车记录仪的厂商,陆续推出了三款产品,之前走量一直在线上,现在才开始做线下。究其原因主要来源于两方面,人手不够和产品定价策略不能支撑。“现在我们有覆盖线上线下的策略,通过产品来区分,其实线下的量更大。后面我们有专门走线上的产品线对抗互联网公司,那部分产品就算成本价平出都没关系,线下也有专门的产品。”盯盯拍马丁如是说。

线上赚吆喝,线下闷声发大财这已经是一种常态,在研发成本受限的情况下,很多厂商会为了不同的渠道,生硬地造出多条产品线。

马丁发现:“某些传统厂商一般都是换个壳就是两款产品各自走线上和线下,然后线下的零售价格一般会是出厂价的3倍左右。”

有什么决定走什么

通过以上事例可以看出,走不走线下渠道对厂商来说不存在价值判断,简单粗暴一点其实就是有没有能力走的问题。

小K智能插座应该算众筹平台的第一批明星产品,其营销负责人林立指出:“小K的出货渠道有三种——电商、外贸、礼品,三者占比均匀。”在林立看来,渠道与渠道之间不存在差异,“每种渠道都能卖货,只是能不能卖得出,是另外一回事。”

即使如此,产品的普适性会不会对渠道选择产生影响呢?蜂巢科技创始人Robin认为:“渠道是渠道,产品是产品,所以渠道往往是因为一个公司拥有什么样的基础造成的。”

小K的外贸渠道主要是针对欧美,林立也并不认为这样的渠道门槛有多高,“主要还是看前期的渠道积累。”

深圳有一款叫云康宝的智能秤,现在能做到月均3-4万台的出货量。线上和线下的占比分别为45%和55%。在线上部分,京东占比25%,阿里系列占比55%(天猫20%、淘宝20%、阿里巴巴15% ),1号店15%,其余5%。

其内部人士揭秘:“(线上)因为选择的是平台自营,所以厂商能做的事情很有限,即使投了一些平台的推广产品,但对产品的最终销量影响不大。”

线上渠道相对扁平,没那么多层级,不过这对硬件厂商来说并不意味着产品上线之后就一马平川。就刷单乱相、价格战而言,其实线上渠道对这些现象的态度一直是很暧昧的。在电商成为少数人的游戏之后,硬件厂商基本上就只能陪玩,不太具备主观能动性。

线下渠道的情况要稍微乐观一点,尤其是那些垂直的产品。除了传统的IT通道以外,云康宝智能秤在线下会锁定美容院、健身馆、健康师等这些场所,盯盯拍则会锁定汽车美容店,洗车店,汽配城这些渠道。

这些渠道都相对独立,信息的流通率比线上要低很多,所以产品基本上不会成为渠道之间竞争的“陪练”。

为什么线上线下很难同价?

无论是线上还是线下,渠道商对中间利润的要求基本上是一样的,在20%-30%之间。

在线下,分销和零售的利润相差很大,前者一般是几个点,后者则是20%-30%。对厂商来说,分销无疑更方便走量,也更容易进行区域覆盖。这是除了价格以外,厂商另一个很敏感的地方。

渠道成本很难统计,所以在利润空间大体一样的情况下,如何保证同一个产品在线上线下的同价?这是每个厂商都要考虑的问题。当然,前提是这个产品的定价得能够支撑它在线下卖。

“同价是好事,怕的是线上线下有偏差造成渠道之间’打架’,然后遭到投诉,所以厂商会根据不同渠道间的平均利润率,在提货的价格上给予一些支持,使产品走向市场的时候达到自己的预期。”Robin强调。

对厂商来说,官方渠道只有专卖店、官网、和线上品牌旗舰店,理论上消费者通过官方渠道购买产品是不需要加价的。但为了将收益最大化,厂商可能通过调整供货比例将消费者导向某种消费场景。

而那些非官方渠道,对厂商来说就没那么可控了,特别是性价比很高的“稀缺商品”。

在这方面,智能手机将问题诠释得更加清晰。魅族李楠在接受Fview采访时表示:“所有的线下渠道(非官方)加价是一定的,渠道要赚钱养活自己,它卖小米的、华为的都加价,卖魅族的不加价,它疯了么?”

显然,很多智能硬件还没有达到“享受”这种待遇的高度。一方面,相对于手机,很多智能硬件的产品信息还不够透明,渠道的利润空间可控,另一方面,“稀缺商品”毕竟是少数,渠道对“爆品”的判断是要承担风险的。

时至今日,虽然很多产品的声音是来源于线上,但数码城和传统IT渠道的消化能力不容小觑。并且很多智能硬件本身就属于新事物,无论是消费者对它们的感知,还是相应的服务支持,线下有天然的优势。

所以也有厂商会剑走偏锋,在线上放一个比较高的价格,线下用这个价格作为托盘价进行一些操作。对此,Robin表示:“三方面(厂商、渠道、消费者)的信息是不对称的,只有生产产品的人才能很清楚地知道产品的逻辑,所以手轻手重要看自己怎么操作了。”

来源:雷锋网
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