奇笛网 | 关注物联网创业 奇笛网 | 关注物联网创业

【营销有道】:被互联网定义的场景营销怎么玩

发布于 2015/09/14-16:18 标签: / / /

被互联网定义的新场景营销

一、被互联网定义的新场景到底是什么


1.场景是最真实的以人为中心的体验细节。上班开车遇堵时的喜马拉雅电台、范冰冰和李晨的“我们”、周末晚饭后的一部美剧、当代MOMA库布里克的书和电影、北京花家地社科院单向空间的猫和牛肉面、京都哲学之道的雨后樱花飞舞、每周三罗辑实验室的功夫熊按摩。

2.场景是一种连接方式。通过二维码扫描或微信,连接人与商品或人与活动的优惠。酒店服务的互联网化或曰O2O化的典型场景是,360度全景看房、选房、客房扫码购物、微信服务号点评、客房微服务。通过App或微信达成的连接,可以使酒店通过构建客人主导驱动的营销服务模型,打造以客人为中心的酒店场景。

3.场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态。在微信公众号里实现阅读价值的期待和满足,进而通过微信支付完成打赏动作,就是一次典型的价值交换场景。在YY或9158虚拟送礼,在唱吧或在行上完成技能交换是同样的。e家洁、河狸家、VR眼镜、大疆无人机、Google Pay是新技能get,更是新生活场景的悄然崛起。

4.场景构成堪比新闻五要素:时间、地点、人物、事件、连接方式。譬如视频会议或思科网真,什么时间、多少人、电话连线接入、讨论何种议题,精确描摹了会议场景。再如一个人佩戴运动手环晚上7点去公园跑步,就是一个闭环动线,打造了真实的跑步运动场景。

 

二、实现情感连接的场景营销怎么玩


1、互联网世代的消费机制和生活意义都经由场景的游戏规则塑造。我们用“季”为计量单位,等待美剧更新,也以“季”期待时装发布会的霓裳羽衣;我们用“屏”计算App的排列与轻重缓急,也以“屏”为阅读单位重新检索资讯。正在发生的场景革命让我们更自由,在流量的曲曲折折之外找到新的入口,也开始了新一轮的价值探寻。我们的体验决定了我们所在的场景抑或新的场景迭代我们的体验和幸福感。

对于评价,我们更在意的是朋友圈点赞。对于商品的定价和付费,我们更关注的是与谁、在何种场景中被满足。

我们的连接通过场景来表达。选择何种场景,决定了支持什么样的连接方式;构建什么样的社群,最终成就什么样的亚文化。

 

2、场景定义了我们的人格、付费规则、生活方式。从商业角度观察,没有场景,就没有社交状态的更新,没有互联网上分享的内容。所以,场景定义了我们的人格,定义了我们的付费规则,也定义了我们的生活方式。新的体验,伴随着新场景的创造;新的流行,伴随着对新场景的洞察;新的生活方式,亦即一种新场景的流行。未来的生活图谱将由场景定义,未来的商业生态也由场景搭建,未来是高毛利产品基于新场景蓬勃生长的红利期。

可以想见,传统生活形态与新消费主张交错演进下,场景其实早已没有新旧之分。能够与场景参与者沟通诠释出新的价值与情感,才是我们主张的新场景精神与场景化思维。

 

3、如何利用碎片化的场景。无数亚文化的背后,既是碎片化的生存,也是碎片化的传播,更是碎片化的场景。因为社交沟通即时软件和智能手机的器官化,裂变式的放大能力和蜂窝式的自我复制,既造就群体性孤独,也成就新商业机会。
场景快速指向新的物种,譬如某牌智能体脂秤与脂肪夹,表面上是智能体重秤的延伸和瘦身场景的激活,当聚焦在“我们对脂肪的态度也是对世界的看法”时,脂肪派、脂肪主义应运而生,新的品类诞生了:爱脂肪,爱并不完美的自己;改造她,让她跟上我的步伐。不是Fitbit在手环之外做得最好的品类,不是智能体重秤,是全新的脂肪场景,也是全新的脂肪品类。

 

三、亚文化+拥趸社群+内容分享=流行造场

 

互联网入口格局的颠覆式变化,使电商告别流量时代。相关的场景需求成为新的入口,也成为新的渠道。传统的电商指标体系迫切需要调整,以适应这种变化:品牌不再被策划,而需要更多的引爆。营销需要更多细分的标签,产品需要窄化成某种生活方式的共同体。渠道与人的边界持续溶解,流量正全面服从于流行。而流行,也不再是大众意义上的口号(如朋克、玉米、厂牌)。

与宏观上的风格差异不同,今天的流行越来越呈现出微观化特征。优酷土豆、爱奇艺相继成立电商部门,因为所见即所得,浏览即购买;陌陌到店通紧随其后,它的礼物电商也如火如荼;大姨吗和辣妈帮商城也如火如荼。移动互联在塑造亚文化流行的同时,也在让真实场景需求与冲动消费无缝对接,从而塑造着新的购物入口。

在流行即流量的“造场”运动中,我们应该:

 

1.相信亚文化的力量

如果仅仅是个体的生活图谱,场景也不过是O2O的接触点,未必可以形成社群势能,更不会取代现有电商模式成为移动电商的主流形态。个体的泛社群化、亚文化特征才是场景电商崛起的核心驱动力。而且,不仅仅是场景电商崛起的核心驱动力,它本身就是流行和主动搜索带来的流量。大量的粉丝在百度和Google的主动搜索行为会带来百度品牌专区的价值,而没有这种主动搜索,我们的百度指数、微博指数、贴吧指数等就形同虚设。所以并不是流量不值得购买,而是产品自身能否形成一种隐形主动搜索的意愿,能不能形成流行的指数,能不能形成基于这种指数的品牌力。

 

2.找到品牌的拥护者

我们要思考怎么去挖掘创造自己的流行、亚文化和引爆能力,如何去找到我们的拥护者而不是用户。不为输赢,只为认真。是边缘的铁杆拥护者,成就了罗永浩的锤子手机。也就是说,场景流行最重要的是亚文化现象和拥护者之间真实的情感关系——这种亚文化甚至是拥护者愿意去催生的亚文化。

认识到这一点,我们就不能简单地理解“流行即流量”,我们在相信亚文化的力量的时候,并不意味着对所有亚文化群落的面面俱到,因为周全往往意味着周而不全。所以,无论是在贴吧,还是微博,无论是在微信,还是在知乎,在能想到的所有的社会网络和社交接触点,我们应该做的是找到应用的场景,让我们的拥护者成为去中心化的传播节点,而不是采用中心化控制和驱动的模式。

 

3.流量新入口逻辑来自于人和人的分享

《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》、《伟大的安妮》、《万万没想到》、天天P图……所有这些流行和爆款产品都是来自于人和人的分享。我们得理解这个时代,《穹顶之下》只有15分钟的热度,但是这15分钟变成了国民议题,变成了现象级的IP。

我们需要深刻地理解今天所有的营销问题都是战略问题,深刻地理解原来营销等于互联网内容产品的打造。唯有如此,这种流量增长才会真实可信,也可感可行。

来源:#d01f3c
分享(
已有 0 条评论
奇笛网 | 关注物联网创业,挖掘智能硬件道理

此文需注册才能阅读X

笛文共欣赏,疑义相与析

现在注册登录 或 使用社交帐户快速登入: QQ登录 新浪微博登录 腾讯微博登录

返回顶部 最酷视频
扫二维码
扫二维码

X

无须注册,直接使用社交帐号登录

忘记密码,找回

Loading 登录中...

没有帐号,注册

已有帐号,登录

Loading 注册中...

已有帐号,登录

发送中...