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华帝退款事件毁誉参半 他们的成功与失败到底在哪里?

发布于 2018/07/24-08:03 标签: / /

世界杯落下帷幕。但在中国,一场和世界杯有关的活动正在引发一场热议。

起于华帝的营销事件,用“法国队夺冠,华帝退全款”的营销攻略点燃了这个夏天中国球迷的激情。

法国队最终夺冠。以结果来看,华帝将退款7900万元,华帝需要“吐出”消费者曾经支付的真金白银。但从营销的角度来看,世界杯的确增加了华帝的曝光度和销量。

理论上,华帝的营销事件应该有一个圆满的结局。但恰恰相反,对华帝的评价是毁誉参半。问题的根源在于,法国队夺冠,线上购买华帝产品的消费者,退给他们的是购买电商平台的购物卡。

在绝大多消费者眼里,退全款意味着现金,而不是购物卡。但华帝自然有华帝的解释,消费者有消费者的道理。在这里,我们不去评判谁是谁非,而是看在这场营销事件中,华帝成功的地方是什么,失败的环节又在哪里。

我们先说成功所在。华帝针对世界杯的营销方案非常有技巧。蓝科技在世界杯期间,询问法国家电业资深人士和球迷,他们对华帝的看法是,这是一家很会借势打品牌的中国企业,华帝的做法是大多数法国人能够接受的。

尽管这些法国人并不是华帝的用户,但当受访者对蓝科技表示他们能够接受华帝的做法时,这无疑对于华帝的品牌认知上升到了新的高度。

和方太、老板相比,这一轮的世界杯营销华帝锋芒超过方太和老板,这从事件营销的角度来看,他们做了精心准备和策划,借势打造品牌甚至超出预期,直销传导的结果就是产品热卖。这就是其成功的一面。

但失败的一方面在于,法国队夺冠后,当消费者调整好“时差”兴冲冲的拿着购物凭证去退款的时候,却发现似乎跟想象的不太一样。华帝对线上消费者玩起了套路,并不是直接退现金,而是以平台购物卡的方式“退款”,华帝在公告中更是强调“无门槛使用,等同现金”。

华帝的算盘打的还是很精,在达到出乎意料的营销效果之后,在用“退款变购物卡”的方式有效的避免了现金流所带来的压力,同时又促进了各大平台的二次消费。但是面对华帝此前打出的“法国队夺冠,华帝退全款”的承诺,这样的“套路”方式让广大消费者感到愤怒。

这曝露出华帝的几个短板:一是应急预警机制不完善。既然推出法国队夺冠华帝退全造的广告,就应该形成完善的应对机制。无论是线上还是线下,都应该有措施,而不至于因为线上线下消费者退款,从而引发舆论的高度关注。

二是危机公关做得不够好。华帝退全款事件出现之后,市场有两种声音成为主流。一种声音认为华帝的营销做得好,而且一直在履行约定;另一种声音认为华帝违法,用购物卡带代替退款是一种欺骗。华帝的公关危机在这一轮做得并不好,无法很快扭转局面,这对华帝也是一个减分项。

华帝这一做法授人口舌。在北京一家厨电专卖店,一位老板电器的销售人员私下透露,华帝这一做法就是骗子,退款和给购物卡是两个概念,不能这么糊弄消费者。

方太专卖店的销售也表示,华帝这一做法看起来在世界杯期间赚足了眼球,实则对消费者的信任度会大大降低,因为他们不遵守诚信。方太不会这么对待消费者的。

这是华帝失败的地方。当然,也不排除通过争议营销引起更多的关注,从而达到提升知名度的目的。

看华帝事件,需要辩证地看。不能一棍子打死。从高度来看,借世界杯营销高度有了,但应急预警机制做得不够完善,危机公关做得不够好。

我们试图以允许地角度来看待华帝事件,给中国家电企业一些借鉴和启动。在目前的情况下,中国家电企业跟风营销越来越明显,这一方面说明中国家电企业的营销还有巨大的提升空间,另一方面也说明缺少营销创新,而且习惯拷贝。

一个品牌的国际化,一定还会伴生营销的国际化。这即需要符合本土文化,更需要原创而非抄袭。中国企业的共性是一些品牌已经达到了国际化,或正在国际化的路上,但营销的短板曝露了中国企业的弊端。

这种弊端是在营销和品牌之间,似乎无法达到平衡和步调一致。好品牌也会被糟糕的营销连累,受此影响是品牌销量、认知度和美誉度无法快速提升。

华帝事件还未有终局。我们即要看到华帝的不足,但也不要过份苛责。对于华帝来说,他需要在这一件事情上举一反三,接下来的营销如何创新,品牌如何做实,这才是根本所在。

 

来源:搜狐科技
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