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乱中取胜,看看家电智变糊涂局之中国家电业的三岔口

发布于 2014/08/21-09:26 标签: / /

看看家电智变糊涂局之中国家电业的三岔口

智能家电还没来得及成为热点,就被淹没在智能家居的大潮流里。新一轮的智能家电,不是过去的智能化家电(微电脑控制+短距离遥控),而是家电的智能化、移动化,即通过“云平台”实现智能家电与智能终端(手机、平板电脑、PC等)的非接触、非现场、远程互联与控制。

中国家电企业还在研究是否及如何升级,智能家居的投资热度与市场影响度,已经越来越高。我们不禁要大声疾呼:中国家电业已经站在关键的三岔口上,家电智变这个糊涂局留给传统家电企业突围的时间,已经不多。

驱动家电智变的三股力量

中国家电业是中国制造,乃至先进制造业的代表,诞生了一大批优秀品牌,从大家电、小家电、数码产品等,中国家电的制造、营销、品牌、管理都是中国产业里最优秀的。以至于谈中国模式,某种意义上都是以家电业为基本素材。从小米开始,尤其以2014年初董明珠与雷军的10亿元赌局为标志,中国家电业突然进入了危急时刻。

表面上,雷军与董明珠的赌局是两个领军人物的一时意气,双方都各位大量拥趸与粉丝,但是,透过粉丝们的口水战,这场赌局的赌注却是一个令人无法回避的趋势:2年实现300亿的小米,在未来5年里超过千亿元企业格力,似乎并没有多少悬念。2014年春节之后,小米的热潮一波接一波,格力似乎陷入各种莫名其妙的口水纠纷,强制员工购买格力股票,员工讨薪等。

市场忽然发现,小米从手机向3C数码产品延伸,向家电延伸,比格力向空调、小家电之外延伸要容易的多。支持小米延伸的,不是简单的贴牌,而是围绕着MIUI操作系统整合硬件终端的软硬一体化:它的名字叫智能家电。不仅小米,TABLE(T-腾讯、A-阿里巴巴、B-百度、L-雷军、E-周鸿祎)里的其他四个互联网大龙小蛇,都推出了软变硬的产品计划。

更可怕的是,如果说谷歌32亿美金收购Nest是抢占智能家居市场先机,苹果不啻发出信号弹:2014年6月2日举行的苹果开发者大会,iOS8推出Homekit智能家居套件,可以和市面上主流第三方智能家居产品,如智能锁、智能灯泡、烟雾报警器等产品进行配对连接,Homekit借助Siri语音助手,方便用户利用语音助手为智能家居硬件设置任务,比如智能闹钟等。

智能家居的脉络已经被限定:智能家居必然是“软吃硬”的基本格局,单一硬件产品的市场,将被智能云家电逐步替换——这个替换或许需要10年,20年,但信号枪一响,百舸争流的热闹场景,已经不难想象。

三星推出用智能手机、手表控制的电冰箱、洗衣机和电视等智能家电。微软宣布与家庭自动化设备制造商Insteon建立伙伴关系,把流行的家庭自动化网络充分融入到Windows生态系统,并计划在联合推出智能家居产品。加入家电、家居智能化的品牌名单包括但不限于:海尔、美的、格力、TCL、华为、霍尼韦尔、菲利普、施耐德。

至此,智能家电/家居的三股力量,进入短兵相接:

1、传统家电系:利用硬件研发、制造的能力,进行产品升级、智能化转型;
2、互联网软变硬系:以BAT、谷歌、苹果为代表,利用流量资源、注册用户资源、云技术研发与平台能力等,进入软变硬的延伸,抢入口,抢用户;
3、服务集成系:这是另一股新生力量,来自家装、家居、家电等长期接触终端用户的渠道服务商,用系统定制、产品定制、服务定制等,进入智能家居/家电市场,甚至“广电系”也在谋求进入智能家居市场。

显然,智能家电/家居市场,已经呈现全面爆炸、大鳄与小鱼共存的发展态势。我们简要分析智能家电消费驱动力,为传统家电行业的智变,指出路向选择。

冷消费:智能家电谁主沉浮

技术、资本、巨头都热起来了,可是,智能家电/家居的消费热了吗?至少在中国,智能家电的消费热潮,其实还挺远。现在漫天发布的都是未来梦想,消费市场的现实依然骨感。也就是说,方向即“软驭硬”的基本脉络已经清晰,但谁是胜利者,哪一个阵营、哪一类企业,还在未定之天。

从消费者驱动力来看,智能家电的卖点是新潮、炫酷、方便,这符合新人类的生活习惯,尤其是80、90、00后互联网原住民新世代的生活习惯。但是,这些80后,现在还不是社会的财富阶层,在他们的消费清单里,汽车、旅游、餐饮、奢侈品等消费,在购买住房之后占据更多的优先级,可以手机预约的电饭煲、手机控制的家庭空调、冰箱、空气净化器、影音系统、保安系统,是好玩却未必值得付出大成本去追求的新玩具。

从智能家电普及化关键因素来说,从战略层面的易用性、安全性、成本、系统稳定性四大消费顾虑,并没有得到有效解决;从战术层面看,现有家电品类很难排列出智能化的优先级,按照现有智能硬件碎片化的趋势,电视、路由器、空调、冰箱、小家电、空气净化器等都在使用品牌的操作系统,会带来很大的使用烦恼,反过来阻碍智能家电的普及化。

因此,系统集成商,尤其以服务见长、深耕细分市场的智能家居企业,反而获得了更快的发展。以豪宅定制为特色的高端智能家居法国Léwin(亮维)品牌,笔者参加了其恒隆广场体验中心的媒体开放日活动,当看到亮维的语音机器人,可以与人进行对话、识别指令、控制家庭的灯光、窗帘、地暖、空调、背景音乐、家庭影院等,着实为系统集成服务商的潜力高看一线。

亮维上海智能家居体验中心机器人可通过多种方式控制(语音、手势、Wifi信号等),集多种软、硬件为一身,具备人脸及物体识别、完美的智能人机对话,可用声纳系统侦测周遭环境,通过声控、手势等识别主人意图,轻松快速的与主人交流,执行主人口令,为主人操控室内所有智能设备。

笔者在安徽广行科技看到了另一幅景象。广行科技作为安徽广电系统拥有200多万用户的IPTV接入方,规划的广电网络升级版为三个方向:TV生活+可视通讯(在线教育)+智能家居。其中,广行科技的智能家居,突出以小博大的屌丝化特点,即利用物联网、智能控制硬件产品,通过电视光纤实现家庭“五屏一云”的无缝连接。与亮维相比,广行科技规划中的智能家居,走的是大众化路线,甚至为了获取用户,可以免费赠送智能硬件。显然,在智能家电、/家居的服务市场,豪宅标配与大众消费都是巨大的肥肉。

梦想很多,造梦者也很多,但智能家电/家居的市场规模,无论在豪宅还是大众市场,都没有形成庞大消费规模,甚至所谓的智能热,也多数是小众人群、小众媒体、小众圈子的自娱自乐。

中国家电企业智变的三条出路

董明珠轻视小米,并非没有道理:小米缺乏对制造业的掌控力,也就是说,董明珠认为,小米即使营销做得再好,但产品品质、交货速度等如果跟不上,小米的发展也不是一帆风顺的。董明珠是工业精神的典型代表,但在小米问题上,她看到了变化,却忽视了趋势。

这个趋势,并不是小米是否能赢得10亿元赌局,也不是小米有粉丝(格力也有粉丝),或者小米电商,这些都不是趋势的本质。家电行业的本质趋势是,从2014年起开始进入“软控硬”的发展阶段,换句话说,未来家电已经不再是过去的一个孤零零的物件,而是被各种“云”控制的一个节点。更重要的是,家电行业已经被拉入移动互联网(MI+–Mobile Internet Plus)时代。在这个新时代,董明珠及其格力,面临空前的挑战。

硬件品牌在新时代里,露出致命的软肋:没有真正具备“逻辑黏性”的用户资源——所谓的逻辑黏性,就是新时代里的人每天必须做的事情,如上微信的群及朋友圈、刷微博、订阅公众号、手机购物等,甚至包括苏宁、国美这样线下已经取得胜利的购买入口,如今也在面临消费者的减少。在用户的逻辑黏性上,小米有、苹果有、BAT们都有,所以小米可以轻松进入智能家电,格力除了保证空调的全球产销第一以外,几乎不能将这种优势延伸到其他品类。一增一减之间,小米与格力赌注的结局,似乎不难想见。

从世界家电趋势看,家电行业呈现以下三个方向的前景:1、硬变软,著名的就是SONY用硬件群打造一个品牌内生态,三星等也在向这个模式发展;2、软驱硬,谷歌、微软、中国的BAT们投放智能硬件,带动自有软件系统或者掌控流量入口;3、云家电,即云生活电器一体化,苹果的软硬件一体户,前面列举的亮维、广行科技等,都是向这个方向发展。

上述三个方向都是大鳄级的玩家,看起来很热闹,可是都有一个致命的问题:没有标准。接口标准、兼容标准、连接标准等都不统一,也就是说,每个品牌都想制造一个闭环的品牌小王国,可是,消费者认吗?

正是从这个关键的消费者驱动力角度,智能家电/家居市场从技术创新一片光明,变成了消费驱动逻辑的糊涂局:智能家电/家居的基本应用场景是“五屏+物联+一云”(以下简称云家电),如果屏很多,物联很多、云很多,必然把消费者整到云山雾罩之中。

由此,中国家电企业,需要尽快决断自己切入云家电的战略路径,并厘清切入云家电产业链、消费链的核心优势。简单地说,无非三条路:

第一条路,做最优秀、也是最具标准兼容能力的制造商。这个战略意味着,传统家电企业继续聚焦核心产品与创新的顶尖技术,让硬件成为各种软变硬智能家电品牌的不二选择。

第二条路,硬变软。首先不是考虑推出多少硬件产品,而是立即加入智能家居操作系统大战,至少在目前到未来的2年里,无论是iOS还是Android系统,都还没有能力成为智能家居行业的通用标准。

第三条路,被收购或整合。与进入智能家居行业的各类“金主”,无论是BAT,还是国家队光电系,或者亮维之类的系统服务商,尽快实现整合,或者整合弥补产业价值链的不足,或者变现离场。

从现在开始,确实是中国家电业的三岔口,我给一个机会窗口的时间预测:2年内。也就是说,到2016年中旬,不会再有传统家电企业/品牌二次腾飞这个话题。现在谈,还有战略价值,2年后,一切尘埃落定。

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