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自查自身才有未来,IDG资本熊晓鸽谈我们是如何看项目的?(下)

发布于 2015/01/27-09:31 标签: / / /

IDG资本熊晓鸽谈我们是如何看项目的?(下)

创业者回避不了资本世界的接触。那么,资本视角是如何看到潜力项目的呢?最近,IDG资本熊晓鸽谈到他们是如何看中一个项目并且投到该项目。在文中,还谈到了商业模式,如何看待商业模式。

熊晓鸽称,商业模式是指企业提供哪些产品或服务,企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。比如,制造业通过为客户提供实用功能的产品获取利润。销售企业通过各种销售方式(直销,批发,网购等等商业模式)获取利润等等。

1.4经济护城河(市场壁垒)

护城河是一种比喻,通常用它来形容企业抵御竞争者的诸多保障措施。上面所述的核心竞争力是护城河的重要组成部分,但不是全部,我们还可以通过如下几个条件来确认企业护城河的真假和深浅:

1)回报率。

从历史上看,企业是否拥有可观的回报率?回报率主要指毛利润、ROE(股东权益回报率)、ROA(总资产回报率)和ROIC(投入资本回报率)。这几种回报率指标分别适用于不同的商业模式。重点是要从商业逻辑上判断,企业的高回报率是由哪些方面构成?决定因素是那些?能否持续?企业采取了何种措施以保障高回报率的持续性?主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。

2)转化成本。

企业的产品或服务是否具备较高的转化成本?转化成本是指:用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本(含时间成本)与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。较高的转化成本构成排他性,如微信和易信,易信在本质上与微信差别不大,但对于用户来说弃用微信而用易信存在诸多不便,存在较高的转化(重塑)成本,微信因为先发优势具有较强的生命力和商业价值。如果能让用户不选择竞争对手的产品,说明企业的产品对用户来说有粘性和依赖性,那么这家企业就拥有比较高的转化成本和排他性。了解企业的转化成本必须要从消费者和使用者的角度考虑,从常识、使用习惯和商业逻辑来判断。转化成本不具备永久性,须结合实际情况综合研判。

3)网络效应。

企业通过哪些手段销售产品?具体地说,是通过人力推销、专门店销售、连锁加盟还是网店销售?各种销售手段分别为企业带来多少销售额?传统企业如何应对电商?企业的网络规模效应如何?网络效应通常是指企业的销售或服务网络,这些网络的存在为用户提供了便利,以用户为中心的便捷性就能产生粘性。随着用户数量的增加,企业的价值也逐渐由于网络和规模的扩大而不断放大。比如,就全国范围来说,工商银行的营业网点遍布全国大街小巷,甚至在国外主要城市也有网络分布。相 比而言,它比地区性银行具有更大更广的网络效应,因此,工商银行的用户更多,其企业价值也相对更高。

4)成本与边际成本

企业的成本构成是怎样的?成本的决定因素有哪些?企业的成本能否做到行业最低?如何做到?单位成本能不能随着销售规模扩大而下降?企业要想长久地保持成本优势并不容易,它需要有优于对手的资源渠道(原材料优势)以及更优越的生产工艺(流程优势),更优越的地理位置(物流优势),更强大的市场规模(规模优势),甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利,高毛利就是一种强势竞争力的体现,高毛利的企业通常具有定价权。

5)品牌效应。

产品或服务是否具有品牌效应?事实上,对于大多数用户而言,他们对于品牌的敏感度远不如对价格的敏感度那么高,价格是指导购买行为的第一要素。品牌的意义在于它能够反映出产品或服务的差异性、质量、品位和口碑。品牌的价值在于它能够改变消费者的购买行为,从而为企业带来高于平均水平的附加值。因此,具有品牌效应的产品或服务应该具有如下特征:

A.具有很强的辨识度。
B.是信任、依赖和满足感。
C.高于一般水平的售价。
D.是企业的文化和价值观。
E.对于消费者来说是一种优先购买的选择。

6)企业采取了那些措施来保持以上这些优势(护城河)不被侵蚀?

1.5成长性

成长性侧重未来的成长,而不是过去,要从天花板理论着眼看远景。成长性需要定性、而无法精确地定量分析。对于新兴行业来说,历史数据的参考意义不大。而对于成熟行业来说,较长时间的历史数据(最好涵盖一个完整的经济周期)能够提供一些线索,作为参考还是很有必要的。

收入是利润的先行指标。

A.收入增长情况
B.主营业务的变化
C.主要客户销售额分析
D.主要竞争对手比较

毛利率水平体现了企业的竞争力。

A.毛利率水平
B.成本构成
净利润的水份A.经营性利润(剔除投资收益、公允值变动收益以及营业外收益后的利润)
c.真实的净利润(经营性利润-所得税)

收入与利润的含金量

A.现金收入率(销售商品或提供劳务收到的现金/收入)
B.经营现金率(经营活动产生的现金流量净额/收入)
C.自由现金FreeCashFlow(自由现金=运营现金流-资本支出)
D.自由现金/企业价值(FCF/EV,企业价值=市值+有息债务)

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