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【营销有道】:热点追不追?对营销帮助大吗?—“四小时吸粉3000+”操盘手的答案

发布于 2015/09/09-16:23 标签: / /

营销追不追热点

问:新媒体运营,像杜蕾斯这样,一直追热点,真的对企业有帮助吗?我承认杜蕾斯营销确实做的很好,但是这样一直追热点真的能引导群众买杜蕾斯吗?现在的一些企业官微也是,一直追热点营销真的能给企业带来实际收益吗?
作为一名媒体人,我觉得:我们之所以追热点,是为了有一天,可以不追热点!

以自己为例,一年前入行新媒体至今,从不追热点,到狂追热点,再到现在偶尔追热点,在这个起落的过程中,对于“热点对于品牌传播的真实效果”这个值得深入探讨的话题感触有加。

一年间,我主要运营了4个微信公号,分别是个人号、媒体号,以及两个企业自媒体号,差不多都是从无到有的过程。

运营第一个金融理财类公号的时候,观念和行事风格都偏保守,坚持专业性,从不追热点。虽然内容均是来自由南方某数一数二的媒体集团专业记者亲自操刀,但在没有足够推广资源、几乎纯靠内容引流的情况下,结果可想而知:流量惨淡,无人问津,说出来不怕难为情,每次阅读量超过300就会欢呼雀跃一阵。

后来,幸好得到一位媒体老师点拨“或许我们做内容的思路要活一点了”(后来这位出身传统纸媒的老师很快离开报社,去了某个土豪土豪特土豪的新媒体集团),那时我有点初生牛犊,什么都敢试,便撒开手来追着当时的各种热点操作了不少文章,结果竟不料:追热点的效果太特么好了!
不仅流量猛增,而且文章频频登上新浪专栏、搜狐等各大门户的热文榜TOP10在突如其来的幸福中,我终于第一次理解,什么叫做“风口上的猪“,说句不好听的,那时的我总结了一个经验:只要热点抓的好,内容是渣又何妨。大部分受众没你想象中的那么高精尖,他们是真的爱热点。

在理念越来越灵活和开放的前提下,这个账号做出了几个还不错的传播案例,但由于个人想在新媒体传播领域学习更多,便离开了这个新媒体团队。

第二个微信公号,是我自己在业余时间运营的,刚开始只是分享一些个人恶趣味,后来根据个人与市场慢慢磨合妥协,如今风格慢慢成型,现在已有十万粉丝。在这个号的起步期,我也反复利用热点新闻做了一些传播吸粉,最为成功的一次,曾在四小时之内阅读量破十万,吸粉三千人。

尝到了100000+带来的甜头之后,便开始摸索如何操作这种高传播的借势内容,分析用户转发分享的各种心理,在摸索过程中,偶尔成功过,但更多的是一次又一次的失败,不得不承认,做新媒体传播有时候是个看天吃饭的活儿,所谓的“这条火了”是具有很大的偶然性的。

以上是我做自媒体追热点的经历,接下来,我想以自己目前在运营中的企业自媒体为例,从实际效果的角度来探讨,追热点究竟有没有必要。

1、从用户的反馈来看,追热点是值得的
在我们追热点做创意的文章大量出现后,粉丝的忠诚度、黏度得到了大幅提高,后台经常收到正向反馈,“内容很精彩,段子好好玩,求认识求勾搭”,以至于我们不得不建立了粉丝群,群里是希望和PPmoney小编做朋友和交流的用户们。

甚至有用户把PPmoney和杜蕾斯的互动营销拿来相提类比,有时候一篇10W+的热点文章做出来之后,还会被很多公司的市场部拿来作为学习案例,不少甲方拿着我们的传播案例去问他们的乙方为什么没有及时作出这种借势文案,对此种种,我们觉得十分荣幸,心怀感激,由衷的感谢用户喜爱、同行抬举,当然最感谢的,其实是热点本身。

2、从被转载和抄袭的规模来看,追热点是值得的
PPmoney公众号并非纯原创,但几乎所有的原创内容,都会被各种公众号、企业迅速复制和抄袭,场面之壮观,数量之巨大,连我们自己都觉得匪夷所思。所以我们从来不举报抄袭,因为实在太多了,举报不过来…

3、从企业公号的吸粉效果来看,追热点是值得的
热点借势内容的吸粉效果各不相同,主要看品牌与内容结合是否紧密,以及引导关注的过程是否流畅,在好的时候,一篇10W+的文章可以吸粉几千,没做好的时候,一篇10w+的文章只能吸粉不过寥寥几百。

对于这些,我们也在不断反思,毕竟有时候,不是追热点带不来粉丝,而是我们的引导做的还不够机智。因此,如何巧妙的追逐热点还有待深入研究。

4、从向各大企业学习的角度来看,追热点是值得的
举个简单例子吧,前些天刘翔宣布退赛,各大品牌48h之后迅速出击,各种创意文案层出不穷,颇像一场混战,好不痛快。
营销追不追热点
天猫:换个跑道,继续飞。
营销追不追热点
杜蕾斯: 我的跑道!我的栏!Just 杜 it!
营销追不追热点
立白:新生活,新升级!

以上千言,仅仅是关于热点传播的案例与经验,至于
1、传播吸粉之后,如何留住用户(粉丝)这个问题?强大的客服响应可以解决,杜蕾斯的迅速反应能力+三只松鼠的超贴心客服,是收获用户口碑和脑残粉最好的组合拳,这便是我团队目前致力于成为的方向。
2、订阅号和服务号性质不同,企业究竟该做哪个的问题?我们采用了很笨的方法,两个号都做,订阅号主打传播,服务号主打服务,二者缺一不可。

写了那么多,只是想从个人经验角度,更真实的表达一个理念:追逐热点只是手段,而非目的。它不仅是企业自媒体发展的一个必然过程,更是一个企业的文化和反应速度最直接的体现。所谓“用时效带动实效”的观点。

1、之所以要做热点,是因为人们总去朋友所在的地方或者热闹发生的地方。

2、做热点只是品牌整体传播中的一个环节,而非全部,无法断定它是否能影响销售。

3、做热点不是心血来潮,也不是每个热点都做,这需要有对品牌很深刻的理解。

4、追热点这个事情确实是缘起于杜蕾斯,可乐昵称瓶期间每日热点两种表现又给放大。

5、追热点不是制造热点,这是真理。但人们天生对广告有抗拒,品牌自己创造热点太难。

6、热点追的太多,创作质量下降,有时候为了速度牺牲审美,谨慎为之。

7、社会化推广对杜蕾斯这个无法出现在传统媒体刊登广告的品牌而言帮助很大。

8、我们在做杜蕾斯的微信商城,事实证明:基于热点的创意销售比日常高40%。

9、社会化推广不简单是段子、是追逐热点、是品牌联合、是撕13,而是系统化持久的创新。

最后用一句话总结吧,我们之所以追热点是为了有一天,可以不追热点,因为那一天,我们就是热点!

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