奇笛网 | 关注智能家居落地 奇笛网 | 关注智能家居落地

【创业有道】:谋定而后动,产品就是战略

发布于 2014/01/27-16:24 标签: /

【创业有道】:谋定而后动,产品就是战略

不是不明白这世界变化快,把握变化,谋定而后动方为物联网创业起步的成熟标志,这里分享刘春雄老师的产品即是战略的观点文章如下:

看看那些风云企业的CEO们,哪个不是在亲自抓产品。乔布斯从创办苹果之始,就在亲自抓产品,亲自举办产品发布会。谷歌的创始人一直在研发最新产品的“X实验室”工作。比尔·盖茨就是编程起家的,辞掉CEO后,还在兼任CTO。中国的IT精英们,多数是搞技术出身,关注点也在产品,这些企业的崛起,不是营销的成功,而是产品的成功。这些风云企业的CEO们,多数没有经过MBA训练,但他们与经过MBA训练的人最大的不同是:他们既懂消费者,又知道如何把产品制造出来。

我们再看看那些日薄西山的行业或企业,又有多少CEO在关注产品?这些企业的CEO们又有多少有技术背景?当营销专业、财务专业、战略专业背景的人占据了CEO的位置,所谓的“关注消费者”只能是一厢情愿,因为以产品满足消费者的需求,还是以营销手段满足消费者的需求,决定了是真营销还是伪营销。
产品观点曾经被批评为营销近视症。在产品导向的组织里,总经理致力于生产优质产品,使之日臻完善,甚至迷恋自己的产品,没有迎合市场需要,以致陷入“更快的马车”的错误之中。上世纪20年代盛行的观点,后来受到现在被称为“营销观点”的批判。

世界真是螺旋式发展的,曾经流行、后来受到批判的观点,现在正以新的形态出现,并正在受到追捧。营销界对待产品的观点就是如此。差别在于,过去的产品观点是站在生产角度的产品,现在的产品导向是站在消费者角度的产品。

营销的异化

营销正在走向它的反面,但却“包装”得更加精美,并且伪营销曾经比真营销更加有效。营销观点本身没有错,正如以前的产品观点没有错一样。站在消费者角度思考,怎么会有错呢?然而,正是过度营销,使得营销这个曾经有点正向涵义的词语,现在有了负向涵义。营销专家金焕民老师认为:营销带给消费者的利益,远不如带给消费者的损失多。因为营销已经从满足需求,演变为挑逗过度消费。如果营销赢了,整个社会就输了。正因营销过度的存在,才有部分营销专家的反省与忏悔——给平庸的产品做了过度营销。

消费者购买的是产品,是产品所承载的功能,这是消费者愿意付费的前提。营销观点认为:仅仅有功能是不够的,除了满足消费者的需要,还要满足另外一个层次的需要——欲望,并且要更便宜、更便利。于是,营销演变成了4P的基本框架,除了产品外,还有价格、通路和促销。这也是营销合乎逻辑的结果。
营销观点现在正走向它的初衷的反面,营销异化了。它正在以营销之名,行反营销之实。这就是过度营销,也是营销的异化。营销的异化表现在以下几方面:

1.品牌的异化。比产品更能满足消费者欲望的是品牌,于是,品牌正在日渐异化,从最初的追溯和保护功能,演变出了附加值。所谓的附加值,说白了就是产品实际价值和心理价值的差异。企业为了追求所谓的附加值,不是把费用投到研发更好的产品,而是投到营销运动中。所谓附加值,实际上就是消费者花钱购买厂商的营销成本。过去的品牌是成功营销的结果,现在的品牌是营销成功的原因。这也是品牌的异化现象。

过去,品牌是对营销成功的追认。现在,品牌正在演变成“保护伞”。一个成功的品牌,下面有一堆平凡的产品。因为有品牌这个“保护伞”为产品背书,在信息不对称下,消费者还得继续买单。现在的品牌之所以必须通过持续不断的传播刺激,就是因为产品消费无法积累品牌能量,只有通过传播予以强化。所以,品牌对传播的依赖如同吸毒上瘾一样。

2.滥用和强化人性的弱点。人性的弱点,正在成为营销人手中的武器。营销人不仅发现了人性的弱点,还在强化、挑逗人性的弱点。人性的弱点,多数是隐性的,营销却正在让人性的弱点显性化。标签化就是对人性弱点的滥用,通过标签化让消费者追求毫无意义的心理满足。社会上那些不理性、不正常、不健康的消费,就是滥用人性弱点的产物。中国这样一个不成熟的社会并且与发达国家有着巨大的落差,存在着那么多不理性的消费,营销人难辞其咎。

3.手段变目的。品牌、定位、整合营销传播,这些本来应该是营销的手段,是传递消费者和厂商利益诉求的工具,然而,这些手段正在变成营销人追求的目标。看看多少自命不凡的策划,已经忘记了营销最初的使命。

4.滥用信息不对称。信息不对称是商业得以存在的前提。营销观点下,厂商正在滥用信息不对称。营销改变了信息不对称,同时也强化了信息不对称。在传统媒体生态下,信息传播门槛越来越高,比如央视招标,因为门槛太高,就把大多数企业排斥在外,形成了信息传播的垄断,甚至形成了传播霸权。
营销的异化,最初能够给消费者带来虚假的满足,也能够给厂商带来虚假繁荣。这就会促使营销人在异化的道路上相互追逐,并且以此为荣。比如,很多所谓的营销专家提出的很多具有误导性的营销概念,不以为耻,反以为荣。

营销异化直到极端,就是营销有终结。过去曾经盛行的产品观点、推销观点,都有历史的合理性,但当它们走向极端时,也就被新的观点替代了。

回归原点

决定营销水平有四个重要因素:一是技术发展水平决定了产品所能达成的功能极限;二是生活方式决定了消费者的需求;三是对消费者的认知决定了对需求的把握能力;四是营销的技术手段决定了营销的表现形式。其中具有决定性的是技术发展水平,并且上述四个因素存在着逻辑上的关联,一种因素解决不了问题,就会使用下一级因素。

从社会背景来讲,第二次工业革命所带来的技术成果,在二战后迅速形成民用产品,极大地改变了人们的生活方式,并且催生了以往所没有的新需求。在20世纪70年代以前,那是一个产品时代,有好产品自然就能赢得市场的欢迎。如果说对营销有需要的话,营销不过是架起了厂商与消费者之间的桥梁,整个社会不需要那么复杂的营销。《财富》杂志在千年之交评选的“20世纪最伟大的产品”,除互联网、电脑、手机等少数产品外,绝大多数在70年代以前就已经面世。在日用品领域,20世纪最伟大的产品中,只有3M公司的“粘贴式便条”是80年代发明的,其他都是60年代之前发明的。在那个伟大的产品频繁面世的时代,伟大的产品就是最好的营销。

工业革命的成果在20世纪70年代后,光芒渐逝。从此,传统行业很少有颠覆性的产品面世,产品创新多数都是修复性的。当产品的自然属性受限时,营销人开始借助于产品的社会属性。当产品的社会属性过度使用时,营销的技术手段成了主要的营销工具。于是,整个社会对营销的需求渐增,在产品力下降的情况下,需要营销力对产品进行“包装”,产品的平凡期恰恰是营销的杰出期。在长期产品平凡的情况下,在全世界范围内形成了“营销过度”。

以IT技术为代表的第三次工业革命,在21世纪前后形成了产品高潮。IT行业成为传统营销的颠覆者。当IT业的一个又一个创新产品面世时,根本不需要借助营销工具,就能够突破传统渠道壁垒、传播壁垒,迅速被消费者所接受,这才形成了IT界的一些营销传奇。这些IT业的传奇,不是营销的例外,而是一个新营销循环的开始。

新消费环境

虽然营销正在走向它的反面,但营销的基本思想和逻辑无疑是正确的。营销回归本原,就是重新评估营销环境和重新评估消费者。新的营销环境相比以往是颠覆性的,所以,与之相适应的营销也将是颠覆性的。评估新营销环境,要特别关注以下几方面:

1.新技术推出新产品的速度更快、更密集。第一次、第二次工业革命首先表现为机器革命,然后才会影响到人们的日常生活。第三次工业革命直接影响的就是人们的日常生活,将令人眼花缭乱地推出让人炫目的新产品。第三次工业革命虽然涉及信息技术、新能源技术、新材料技术、生物技术、空间技术和海洋技术等诸多领域,但消费者感受最密切的是信息技术(IT),除了IT本身的产品外,IT还在与更多的行业嫁接,正在改造越来越多的行业。

2.消费者的潜在需求有了新的表现形式。20世纪80年代,以托夫勒、奈斯比特为代表的预言家预言“小就是美”,个性化的需求将成为主流。很长时间以来,我们发现预言仍然离现实很遥远。然而,电商的出现改变“二八定律”。当渠道、货架有限,当传播渠道拥挤时,只有“爆款”和“大单品”是经济的,那个时代的个性化需求被环境抑制了。现在,有人说“电商时代的爆款是反互联网的”,互联网给个性化提供了平台。

3.新技术正在改变人们的生活方式。互联网、三类终端(以手机为代表的手持终端、以笔记本和平板电脑为代表的移动终端,以及未来3C的家庭终端)正在改变人们的生活方式。生活方式的改变必将催生与之相适应的新产品,并且产生与之相应的营销手段。

4.电商份额的增长,对传统的商业环境形成了冲击。无论电商未来占多大的市场份额,它对商业的冲击都是颠覆性的,传统营销手段和思维已经无法与之相适应。

5.自媒体的繁荣改变了营销传播方式。传统传播方式在自媒体时代几乎完全失效。

产品当道,营销靠边

在营销时代,产品只是营销人的道具。完美的营销或过度的营销,能够解决产品力的问题。说白了,企业有时卖的可能不是产品,而是营销。产品成本与营销费用相比,很多时候已经微不足道。这是一个营销当道,产品靠边的时代。在新的产品时代,我们要了解新的消费趋势和产品创新的能力。

1.这是一个技术“疯子”的时代。因为新技术(特别是IT技术)给了几乎无限的产品创新空间。按照有些技术人员的说法:只有想不到,没有做不到。
现在的IT业已经不局限于IT业本身,正在向众多领域延伸、嫁接,形成泛IT业。看看谷歌“X实验室”的项目,很多已经超过了普通人的想象,属于普通人的“科幻”,但却正逐步变成现实。技术狂人Elon Musk以私人力量开发“龙飞船”、特斯拉新能源汽车,还有很多匪夷所思的产品开发奇想。

非IT行业的老板们不要以为IT业与己无关。10多年前,有人预言“所有行业都是互联网企业”,张瑞敏甚至说:“要么触网,要么死亡。”现在看来所言不虚。即使是传统行业,未来与新技术跨界嫁接的可能性也非常大。

2.新的生活方式将产生新的需求,新需求将产生新产品。第二次工业革命也形成了新的生活方式,但更多的是在传统生活方式上质量的改善。也产生过一些走出想象的产品,但通常不过是对产品传统的替代。从日常生活的物质需求来说,现有的产品已经足够好了。然而,新的生活方式下,新的产品需求将是无限的。比如,摩托罗拉和诺基亚时代的手机不过是通信工具,苹果时代的手机已经演变为手持终端,其价值早已走出了通信范围,从而成为生活方式的必备工具,尤其是手机内大量的APP,给产品开发无限的想象空间。

传统产品开发围绕生存或更好的生存需要,在丰裕社会已经不再是个问题,基于新的生活方式而开发的虚拟产品,未来所占份额将会加大。

3.消费需求已经不能靠调查发现,只有靠“洞察”洞悉。基于生存需要和基于生活经验的需求,消费者能够告诉厂商,通过消费者调查能够发现。苹果公司认同:不要问消费者需要什么,而是当把产品摆在消费者面前时,消费者惊喜地说:这就是我要的。

科特勒把产品分为五个层次:核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。以往的产品研发,主要集中于前四个层次,其结果是消费者满足。潜在产品的研发,就是“让人惊喜”。过去的产品研发有两个方向,一是消费者调研,其实是产品缺陷的完美;二是技术的进步,实现以往无法实现的功能。现在的产品研发方向是消费者的洞察:不是满足消费者的需要,而是引发消费者的共鸣;不是满意,而是超越满意

谁来抓产品

传统行业,老板在抓战略、抓社会资源。在社会转型期,什么是最重要的战略呢?又有哪个企业把产品当作最重要的战略呢?
当产品无法成为战略时,营销就成了企业的支撑点,这只有亡羊补牢之效。传统企业研发部门的地位普遍不好。创业之初,老板可能不得不抓产品,一旦规模做大,只要不出问题,甚至想不起来抓产品。

1.老板要亲自抓产品,这是新兴企业的共同特点。史玉柱说,老板关注什么,资源就向这个领域集中。老板抓什么,这个就是企业的战略。
抓产品就是抓消费者,抓产品就是抓营销,而且是抓营销的前半段。抓好了产品,就能大大减少营销的投入。抓产品就是抓所有工作的源头。

2.企业要养“技术疯子”。企业需要修复性的产品研发,更需要颠覆性的产品研发。产品研发要讲规矩,更需要打破规矩的“疯子”。产品研发不仅需要“想得到”,更需要“想不到”。

3.产品开发的灵魂人物是“技术与社会学”双栖人员。技术人员苦于消费者需要什么,市场人员苦于不知道技术能做成什么。消费者的需求,确实很容易在“更快的马车”的思考方向。那么,怎么发现消费者“只可意会,不可言传”的需求呢?这就需要既懂技术,又懂市场的人。乔布斯虽然不是技术专家,但他能洞悉消费者的需要,并不断向技术人员提出“不可能”的任务,从而带动苹果的创新。

产品流程再造

产品就是战略,不仅仅就是老板亲自抓产品那么简单,还应涉及产品流程再造的问题。
现货组织形式有两个特点:一是以职能化组织形式为主,职能化组织是以专业分工为原则的,它打乱了产品、制造和营销之间的关联,导致组织流程响应时间放慢,不利于企业对市场变化做出快速响应。比如,中国服装企业要复制ZARA的快时尚,需要大大降低“前导时间”,而职能化组织架构恰恰耗时最大,内部流程太慢。而且,职能组织成员只对工作流程负责,不对结果负责,只有企业总负责人对结果负责,或者营销部门对结果负责,这就造成组织的僵化,组织成为它所追求目标的障碍物;二是以营销为驱动力,产品部门被边缘化。在企业内部,下道工序是上道工序的“客户”,而营销部门是企业内部的最后一道工序。在产品部门被边缘化的组织里,只有最后追责时才会想到产品部门,有时产品部门也是最委曲的部门。

产品流程再造,不仅是要突出产品部门的地位,而且要打通产品、制造和营销环节。这就是产品线的组织形式。

海尔的“人单合一”。早期制造商的研发与营销是脱节的。研发想出什么产品,然后交由生产制造出来后,由营销人员推销出去。海尔曾经对这种模式做过改变:一线人员发现新品信息(例如顾客或客户反馈),然后上报主管营销的产品事业本部,这个本部再去找研发部,研发部有成果后再去向产品事业本部解释相关卖点,然后……在“人单合一”的新模式下,营销人员直接就将发现的产品卖点反馈给经营体的研发人员,然后该研发人员与后端开发部一同完成,速度快多了。

韩都衣舍的“三人小组”。韩都衣舍是销售排名第一的淘品牌。在职能化组织里,服装企业的设计(打版)—面料—制造—销售,周期非常长,而韩都衣舍又是靠“款多量小”取胜,每天50~60个新款上市。公司既要保证新款快速上市,又要降低成本,扩大销量。所以,韩都衣舍跨越职能组织架构,成立“三人小组”(设计+制造+销售),整个产品线的人员组织在一起,成为一个基本核算单元,能够对每款的设计、成本、销量及速度负责。

IBM公司的IPD系统。1992年IBM在激烈的市场竞争下,遭遇到了严重的财政困难,公司销售收入停止增长,利润急剧下降。为了重新获得市场竞争优势,IBM提出了将产品上市时间压缩一半,在不影响产品开发结果的情况下,将研发费用减少一半的目标。为了达到这个目标,IBM公司率先应用了集成产品开发(IPD)的方法,产品研发周期显著缩短, 产品成本降低,研发费用占总收入的比率降低,产品质量普遍提高。在IBM成功经验的影响下,国内外许多高科技公司采用了集成产品开发(IPD)模式,如美国波音公司和深圳华为公司等,都取得了较大的成功。

上述组织有三个重要特征:一是在不打乱传统职能组织架构的前提下,成立跨部门的“任务小组”,形成矩阵式的组织结构;二是产品、制造和销售融为一体,部门之间的响应时间大大缩短;三是“任务小组”同时也是独立的核算单位,每个成员都对最终结果(财务指标)负责,而不是只对工作和过程负责。

分享(

发表评论

奇笛网 | 关注智能家居落地

此文需注册才能阅读X

笛文共欣赏,疑义相与析

现在注册登录 或 使用社交帐户快速登入: QQ登录 新浪微博登录 腾讯微博登录

返回顶部 最酷视频
扫二维码
扫二维码

X

无须注册,直接使用社交帐号登录

忘记密码,找回

Loading 登录中...

没有帐号,注册

已有帐号,登录

Loading 注册中...

已有帐号,登录

发送中...